Návod na vítězný PR článek roku 2020

Ideálně sepsaný PR článek lidi poučí, pobaví a s lehkostí jim ukáže cestu. Kam? Na cílovou URL adresu s produktem, službou nebo na speciální landing page. Proto se tento útvar stal pevnou součástí soukolí marketingové komunikace, která má za úkol upoutat cílovou skupinu zákazníků. A už nepustit. Po přečtení článku o revoluční pračce, která už nikdy nedopustí obarvení vaší bílé halenky na hnědo, se ve vás uhnízdí myšlenka. Vztek a vzpomínka na desítky nažloutlých kusů oblečení. Toho už se jen tak nezbavíte. To by bylo. V druhé části přijde na řadu chytré postrčení pomocí zpětných odkazů, které vám ihned pár takových kouzelných praček ukážou. Během jednoho kliknutí a jedné vteřiny jste přešli od okouzlení novinkou k možnosti jejího rychlého nabytí. Získali jste pocit, že může být s obarvenými košilkami na dobro konec. Pokud pračku nekoupíte hned, určitě se vám připomene v nějaké remarketingové reklamě. Kouzelné? Možná. Vše ale podléhá strategii a plánu.

Neprodáváte pračky? Nejste zrovna lifestylová blogerka – pradlena? Nevadí. PR článek můžete využít pro:

• Dlouhodobé budování brandu
• Získávání nových fanoušků
• Prodej produktu nebo nabídku služby
• Dlouhodobou podporu SEO faktorů
• Poutavý link building

Pokud se podíváme na paní Evu, která posmutněla nad cenou jarní cibule, takže se rozhodla stát její pěstitelkou a zrovna hledá správný způsob jejího zasetí, pak se PR článek šikne jako:

• Sdílení obsahu s podobnou tematikou
• Přivedení čtenáře na konkrétní web
• Nabídnutí video návodu nebo prezentace
• Stažení PDF návodu, brožury, katalogu nebo jiného materiálu
• Možnost kontaktování emailem, telefonem a podobně

Pan Hlavenka z Přelouče díky vašemu článku smontoval stylový stojan na víno a nyní přemýšlí nad ptačí budkou, která rozzáří jeho zahradu na chatě. Z minula má pozitivní zkušenost, proto se v dalším PR článku musí objevit:

• Možnost sledovat blog a všechny novinky
• Nabídka registrace na webu, přihlášení do kurzu
• Zářící možnost sledovat sociální sítě
• Postupné budování vztahu se čtenářem
• Nabídka podobných témat s odkazy

Při pravidelné produkci kvalitních a užitečných textů získáte především důvěru návštěvníků té či oné značky. Sebevědomým způsobem dáváte najevo, jak si vaše firma vede, publikujete zábavný obsah a projevujete skutečný zájem o zákazníky. Ti naopak kvitují, že se jim nesnažíte jen prodávat kouzelnou pračku s práškem navíc zdarma. Po nějaké době získáte účinný nástroj, jak budovat úzký vztah s panem Hlavenkou i paní Evou a můžete je vzdělávat, vyprávět další příběhy a řešit jejich problémy. A jednou za čas prodat něco se slevou.

Pomalu se dostáváme k jádru věci. Pokud lidem měsíc, co měsíc píšete o tom, jak je skvělé inovovat byt a pořídit si luxusní kuchyni za 283 499 Kč, ale v každém odstavci vám pravidelně chybí čárka, občas změkne „y“, nebo se poplete mně a mě, pak si docela vážně koledujete o ztrátu nabyté důvěry. Proto je potřeba svěřit psaní textu člověku gramaticky vzdělanému. Následně i korektorovi nebo kolegovi na pročtení. Protože i mistr tesař se někdy utne. Takový Pavel Šenkapoun by mi tu určitě taky nějaký renonc našel. Nechte text den, dva ležet. Vraťte se k němu zase později. Na pár chyb pak může přijít i editor a na poslední chvíli vám zachrání krk. Vy ho za to pozvete na pivo, nebo na avokádový toust.

Z hlediska stylistiky je dobré myslet na to, aby vám při čtení lidé nepadali k zemi únavou. Text je musí co možná nejdříve dovést třeba k tomu fajnovému návodu na setbu jarní cibule. Proto strukturujte jako o život. Používejte nadpisy, podnadpisy, odstavce, odrážky, přímou řeč, bold, kurzívu a odkazy. Obrázky nebo videa jsou samozřejmostí. Nejenže to pak Eva dočte až dokonce a koupí od vás pytel sazenic, ale zajásají i roboti od Googlu a webu to pomůže ve vyhledávání.

Když už jsme u těch robotů. PR článek se skvěle hodí jako podpůrný SEO (Search Engine Optimization) nástroj nejednoho link buildera. Proto si před každým článkem společně s plánem vezměte k ruce také analýzu klíčových slov, nebo výtah z plánovačů klíčových slov na Google Ads a Skliku. Klíčové slovo pak umístíte do h1 nadpisu, některého z podnadpisů, do textu, ale i do meta tagů. Ve správném tvaru i optimálním textovém rozsahu dle aktuálně platných SEO pravidel a máte splněno.

Ale pozor! Nic se nemá přehánět. A tak se raději než na házení jednoho klíčového slova přes druhé, sluší myslet na už zmíněnou informativní a persvazivní funkci sdělení. Nejenže přehršel klíčových slov textu uškodí, ale čtenáře na první dobrou trkne, že tu s ním hrajete tak trochu divadýlko. V neposlední řadě mu přijde divné, že jste zapomněli skloňovat a slovo: „Jarní Cibule Bajkal sečka zimní – semena – 0,8 g – Allium fistulosum“ je v prvním odstavci tolikrát, že už mu leze spíš na nervy. Účelové SEO články řadím mezi balast internetu a pozůstatek prehistorické doby balamutění „naivních“ robotů katalogy. Dnes je rok 2020 a králem je obsah, nikoliv odkaz. Kdo je ale králem obsahu?

Obsah všem vládne, na web přivede, cestu ukáže. Pojďme se v rychlosti podívat, které věci tvoří hranici mezi tuctovým, internetovým textem a optimálně laděným PR článkem.

• Správě zvolená cílová skupina, persony a ton of voice (Pan Hlavenka, paní Eva a další)
• Zajímavá témata, novinky i aktuální problémy a jich řešení (jarní cibulka vs. hlodavci)
• Čtivý, svižný a unikátní obsah (ctrl c + ctrl v z Wikipedie není správná volba)
• Gramaticky a stylisticky na úrovni (strukturovaný text bez gramatických chyb)
• Decentně doplněný o „action buttony“ (výrazná tlačítka pro výzvu k akci)
• Efektivně optimalizovaný pro vyhledávače (klíčová slova, metatagy, nadpisy)
• Vyšperkovaný poutavou grafikou a dalšími médii (infografika, banner, video, animace)
• Obohacený o smysluplné zpětné odkazy (externí a interní odkazy)

Stali jste se copywriterem nebo jiným pisatelem veřejných textů teprve nedávno? Neměli jste možnost čerpat informace a brousit um třeba na univerzitě nebo různých kurzech? Pak se vám bude jistě hodit následující „textová kostra“. Od hlavy až k patě článku vám na ní vysvětlím, oč tu zhruba běží. Pokud se vám ji podaří aplikovat do praxe, tak vám rozhodně poděkují třeba editoři, pro které se stane vložení vašeho textu na web chvilkovou záležitostí. A zbyde čas na kávu. 

Jedno nebo víceslovný tvar, který získáte výběrem z analýzy klíčových slov, Skliku, z Google Ads, nebo důslednou rešerší tématu ve vyhledávání. Využít můžete také užitečné nástroje pro návrh klíčových slov jako Marketing Miner nebo Collabim. Dávejte pozor, aby klíčová slova ve více PR článcích na jednom webu neměla stejný tvar nebo nekopírovala stejná klíčová slova z URL adres, které už mají na webu své pevné místo.

Titulek musí být krátký, výstižný, obsahovat klíčové slovo na prvních pozicích a doplněný o brand. Nese jasný vzkaz, že se pod ním ukrývá text neobyčejného ražení, který prostě chcete číst. To vše do 70 pixelů. Přesnou délku si lehce ověříte třeba v SEOmofo.

Popisek musí bleskově získat čtenářovu pozornost, ve zkratce naznačit obsah textu, vytasit se s USP (Unique Selling Proposition) a znovu připomenout firemní brand. Tentokrát do 155 pixelů. Přesnou délku si opět ověříte v SEOmofo.

Hlavní nadpis by neměl být dlouhý na tři řádky, takže šetřete slovy. Dopřejte mu klíčový výraz v přesném tvaru a připojte křiklavý poutač v podobě slovesa, čísla nebo otázky, který vystihne hlavní téma článku.

Nejdůležitější část textu, která rozhodne, jestli se publikum pustí do další četby nebo váš text zůstane ladem. Krátká textová pasáž, ve které pomocí sloves, čísel a otázek předhodíte čtenáři poutavé informace o článku. Zvýrazníte problém, potřebu nebo novinku, ale dál už téma rozvádět nebudete. Zakomponujete klíčové slovo, brand a nabudíte čtenáře k dalšímu čtení řečnickou otázkou, nabídkou, odhalením, revolučním postupem nebo odtajněném řešení. Vyvarujte se vkládání odkazů a rozhodně to nepřehánějte s množstvím znaků.

Do dalších řádů nadpisů doporučuji také občas vložit klíčové slovo (v závislosti na celkové délce textu) a podnadpisy využívat k rozvedení hlavního tématu. Například o geografické ukotvení služby (Kakaové rituály v Brně), vlastnosti produktu (Dřevěný vintage věšák na prádlo do 24 hodin u vás doma), USP a podobně. Opět se vyplatí nepřehánět s délkou a dbát především na informativní i persvazivní funkci textu.

• Vyberte si téma, které je vám blízké a odpovídá vaší specializaci. Buďte aktuální, oznamte důležitou novinku, najděte vylepšení stávajícího stavu produktu, nabídněte řešení problému. Navažte na předchozí prameny a vyvolejte ve čtenáři potřebu se tématem dále zaobírat. Před uveřejněním vyzkoušejte kýžený efekt nejdříve na sobě, svých personách, šéfovi nebo kamarádce. Pokud si nejste zcela jistí, raději si nechte den, dva odsup. To budete teprve koukat, co vás napadne. Nebo mi chcete říci, že vás nikdy nic nenapadlo 5 minut po odevzdaném zadání?

• Vytvořte atraktivní a čitelný text, který se zdaleka vyhne klišé a otřepaným výrazům. Žijeme v době, kdy vás za použití slov jako: „v akci, na míru, nebo více než…“ už nikdo nepochválí. Zkuste zapřemýšlet, používat neobvyklá synonyma a pro tentokrát vynechte běžné fráze, které znáte z tisíce reklamních letáků. Pište věcně, srozumitelně, aktuálně. Přidejte kreativní stránku a zacilte přímo na city, potřeby a nesplněné tužby. Nabídku časově ohraničte a donuťte publikum k rychlé akci.

• Držte se stylu. Nepíšete báseň, ani epos. S přihlédnutím ke zvolenému „ton of voice“ (styl promluvy ke čtenáři) dbejte na dodržování spisovného jazyka. Využívejte čísla, vznášeje o ověřitelná tvrzení a přinášejte důkazy. Vsaďte na členitost. Podnadpisy, kurzíva, přímá řeč, odrážky a bold. Rozlučte se s Vás/ Vaše a do textu zakomponujte více podstatných jmen, sloves a méně zájmen, předložek a částicového nepořádku.

Napište si na tapetu vašeho laptopu nebo mobilu: „Nechť každý PR článek přesně zapadne do obsahové strategie a publikačního plánu!“ Vaše texty se vyplatí publikovat k sezonním tématům, aktuálním ročním obdobím, trendům, ale i před svátky nebo důležitými událostmi.

Prodejní text můžete vystřelit do světa jako hlavní vlajkovou loď uprostřed vaší kampaně, nebo krátce před jejím koncem s cílem podpořit propagaci produktu, ale také coby rozšíření povědomí o značce – službě ještě před hlavní produktovou reklamou. Nejlepší je ale k publikování PR článků přistoupit dlouhodobě a periodicky.

Publikace textu na internetu vyžaduje partnerský web, katalog článků (to už je ale starší písnička. A ne moc dobře se v roce 2020 poslouchá), online magazín nebo portál. Podmínky placeného publikování jsou individuální a rozebereme je třeba zase příště. Další možností je uveřejňování PR článků na vlastním webu (blog, novinky, aktuality…) nebo na microsite v podobě landing page. Mimo kvalitní obsah získáte zpětné odkazy a využijete specifická klíčová slova v long tailových výrazech, která přivedou na stránky další návštěvníky.

Ani mistrně napsaný PR článek ale nezíská vysokou čtenost a spoustu prokliků na externí cíle, když nebude vidět. Proto v rámci marketingové strategie využijte potenciál sociálních sítí. Skrze kvalitně připravenou kreativu a provedenou reklamní kampaň se do vašeho článku může zažrat tisíce dychtivých čtenářů. Odkaz na váš nový PR text mohou zveřejnit také partnerské weby, spřátelené profily na sociálních sítích nebo influenceři na svých kanálech, díky kterým můžete dosáhnout netušených čísel.

Odvahu. Sebe kritiku (echt těžká věc). Kázeň. Běžte s kůží na trh a pište. Především čerpejte informace a stále zkoušejte nové taktiky i metody. Nikdy nevíte, jestli právě tímhle troufalým textem nestvoříte vítězný PR článek roku 2020.

Chcete to raději nechat na profesionálech a ušetřit si kupu času i starostí? Mrkněte na služby Bali4market.com. Tam se vám o to vítězství postarají opravdoví odborníci.

Kdo to sakra napsat? Bylo to dlouhý a k ničemu!

Může za to Honza Verner. Přesněji řečeno já. Přes 8 let se věnuji psaní textů v nejrůznějších formách i normách. Řeším tonality, branding, ton of voice. Dodávám páru sociálním sítím a libuji si v online marketingu obecně. Spolu s týmem Bali4market tvořím weby, aktivní content, šoféruju sociální sítě, fetišem je krizová komunikace… Především ale absorbuju feedbacky jako nová houbička na nádobí. Takže info@bali4market.cz. Děkuju. Jo a nemám rád buchtičky se „šodo“ a němčinu.